Ставка на успех

Успех на фондовом рынке сопутствует тем, кто знает его особенности и понимает, как строить управление финансами. Мы рассказываем о тех случаях, что позволяли заработать на инвестициях в прошлом, и о правилах, которых сегодня придерживаются успешные предприниматели и финансисты.
Статья

Красивая история, смелость и много тяжелой работы: как компания Apple подорожала в 370 раз

Описывая крупнейшие рыночные удачи, невозможно обойти компанию Apple — крупнейшую в мире на данный момент. Еще более невероятным ее успех кажется, если вспомнить, что 15-20 лет назад она балансировала на грани банкротства.

На данный момент Apple стоит более $740 млрд — больше, чем любая другая публичная компания в истории. В 2000 году она стоила в 50, а в 1997 году — в 370 раз меньше! У компании, конечно, был козырь — ее основатель, который вынужден был покинуть компанию, но вернулся в 1997 году, чтобы не только спасти ее, но и привести к величию. Однако нынешняя стоимость Apple в 2 раза больше, чем на момент смерти ее легендарного основателя в 2011 году. Стало быть, ее грандиозный успех не привязан напрямую к гению Стива Джобса — бурный рост продолжается при другом руководстве (конечно, во многом благодаря тем основам, что он заложил). Так что же тогда стоит за бумом Apple?

Хорошо известно, что Джобс обладал особым даром предвидения и практически ни разу не ошибся, выбирая главное направление развития (хотя, конечно, и у него были неудавшиеся проекты). Еще более известна сильная сторона продуктов компании — их дизайн и отточенный до идеала функционал. Блестящие дизайнеры во главе с Джони Ивом, прекрасные маркетологи и выдающиеся инженеры, ведомые ярким и смелым лидером, — это образ Apple, и это, конечно, рецепт успеха. Но есть и кое-что еще. Вещи, быть может, более скучные, но не меньшее влияние оказавшие на компанию. И именно они позволяют ей расти даже после ухода основателя.

Не бойтесь «съедать» собственные продукты — пожалуй, такой девиз может висеть в офисе компании в Пало-Альто. В подавляющем большинстве случаев компании держатся за успешный продукт до последнего, не давая хода тем продуктам, которые могут съесть его долю рынка. Ярчайший пример — Nokia, которая за это поплатилась. Еще один пример: главный, пожалуй, соперник Apple — компания Microsoft. Ее ставка на Windows была всепоглощающей. В 1990-е казалось, что ее ничто не способно поколебать. Если в самом начале десятилетия у нее были соперники, то к концу та же Apple со своей Mac OS была просто карликом, а Билл Гейтс в интервью говорил о бывшем конкуренте, мягко говоря, свысока. В интервью Vanity Fair он заявлял, что не может даже теоретически представить ситуацию, при которой Apple догонит Microsoft.

Apple всегда была готова в внутреннему каннибализму, когда руководство компании понимало, что приходит время других продуктов. Первый по-настоящему глобальный успех к ней пришел с выходом плееров iPod. Но ради следующего шага, в который Джобс верил, — перехода к смартфонам, на которых люди и будут, в частности, слушать музыку, — он был готов зарезать эту курицу, несущую золотые яйца. Век айподов прошел — и «съели» их айфоны от того же самого производителя. Они в результате принесли несравненно больше прибыли, а в год выхода первого iPhone акции компании выросли вдвое. Эта смелость остается в компании и сейчас. Многие твердили, что выпуск iPhone с большим экраном станет если не летальным, то очень неприятным для продаж iPad’ов. Но iPhone 6 и 6+ появились. Они действительно отнимают рынок у iPad (продажи снизились на 23%), но их выход привел к череде рекордных показателей, за первый квартал 2015 года был продан 61 млн телефонов (на 40% больше, чем годом ранее), и стоимость акций выросла на четверть.

Не дайте пользователю уйти — еще один девиз Apple. Для этого и была выстроена целая экосистема — пожалуй, первая всеобъемлющая совокупность сервисов и устройств, которые идеально дополняют друг друга. Пользователю iPhone или Mac тяжело перейти на другую систему, ведь он потеряет все привычные приложения и библиотеку мультимедиа (на которые потрачено немало денег). Началось все с магазина музыки iTunes, который обслуживал преимущественно iPod’ы. Плееры ушли, а магазин остался и обслуживал уже смартфоны. К нему добавился App Store, который является крупнейшим в мире магазином приложений, с продажи каждого из которых компания получает треть его стоимости (то есть более $3 млрд в 2014 году — в полтора раза больше, чем годом ранее).

Самая скучная, но от того не менее важная особенность Apple — это умение договариваться с поставщиками. По подсчетам Teardown, один iPhone 6 в производстве стоит $227. Конечно, есть еще затраты на разработку, логистику, маркетинг и прочие вещи, но все равно разница между себестоимостью и розничной ценой очень велика. Именно благодаря этой разнице Apple генерирует больше прибыли, чем любая другая компания в мире. Джобс был чрезвычайно жестким переговорщиком, который умудрялся «прогибать» поставщиков даже тогда, когда его компания не была таким гигантом. Сейчас же, когда компания в зените славы, делать это проще: выстроена закрытая система производства, в которой Apple контролирует каждый шаг и закупает все с большим дисконтом.

Инфографика Капитализация Apple ($ млрд)

Валовая прибыль (разница между выручкой и себестоимостью, выраженная в процентах) компании достигает 40%, в то время как другие производители довольствуются 10-20%. Нынешний гендиректор Тим Кук прославился как раз идеальной работой в том, что касается выстраивания системы производства, а также доставки. В свое время Apple нанесла несколько чувствительных ударов по конкурентам, когда загодя в преддверии «черного вторника» или рождественских распродаж выкупала почти все свободные мощности по доставке продукции из Азии, не давая другим производителям электроники завести товар в достаточном количестве.

Главное — эта борьба за эффективность каким-то удивительным образом не ухудшает качество продуктов и внимание к мелочам. Это именно эффективность, а не тотальная экономия. Когда главный дизайнер Apple Джони Ив решил, что в ноутбуках не хватает крошечной зеленой точки, которая бы зажигалась при включенной веб-камере, инженеры Apple перевернули весь мир в поисках производителя подходящих лазеров. Необходимо было сделать в алюминиевом корпусе дырочку такую маленькую, чтобы ее с трудом можно было увидеть, но чтобы она при этом пропускала свет. Компания была найдена, и с тех пор у нее закупили сотни лазеров по $250 тыс. за штуку. Для того, чтобы сделать опыт пользования ноутбуком чуть-чуть приятнее.

Интервью
Блиц-опрос
Я готов вкладывать средства в акции средней капитализации, котируемые на биржах технологических, или так называемых около технологических, компаний, чей бизнес мне понятен и которые обладают относительно высокой ликвидностью. При таком раскладе есть перспективы резкого роста, а также риск сильного падения.
Олег Савцов «Биглион»
Блиц-опрос
Самый простой способ — разделить сумму на несколько валют: рубли, доллары, евро, и еще неплохо бы юаней прикупить :) Худо-бедно на колебаниях курса в таком случае не выиграешь, но и не потеряешь особо. Правильнее было бы вкладывать все деньги в себя и в своих близких: в образование, здоровье, улучшение качества жизни. Эта инвестиция зачастую дает самый высокий и устойчивый процент роста.
Радостно, что государство беспокоится об инвестициях населения в ценные бумаги. Ведь, конечно, именно проблемы рынка ценных бумаг являются сейчас основными для нашей экономики. Я бы инвестировал в шпроты. Очевидно, что этот знаковый новогодний продукт будет расти в цене быстрее, чем индекс ММВБ. Вчера я уже купил две банки и подумываю о ящике.
Арам Мнацаканов
ресторатор и телеведущий
Блиц-опрос
Я полностью согласен с фразой: «деньги должны работать». Для себя я выбрал сегмент инвестиро-вания в стартапы, проекты на достаточно ранних стадиях. Для меня важно участвовать в развитии проекта, поэтому инвестирую только в темы, связанные с IT, где я обладаю максимальной экспертизой. Я не верю в проекты, которые с первых дней производят максимальные затраты на маркетинг. Тема должна иметь потенциал масштабирования, международного развития и, конечно, высокий потенциал рынка, а также обладать уникальной технологией или логикой. И самое главное — это фаундер и команда, которая верит в проект и готова ему посвящать все свое время.
Андрей Романенко
предприниматель, акционер Run Capital:
Блиц-опрос
Я считаю, что сегодня стоит инвестировать в землю, фермерское хозяйство и ценные бумаги.
Наталья Касперская
генеральный директор InfoWatch,
соучредитель "Лаборатории Касперского"
Блиц-опрос
«Я, являясь непосредственно предпринимателем, предпочитаю инвестировать в свои же бизнесы, так как это, во-первых, значительно выгоднее, чем вкладывать в другие бизнесы, а во-вторых, «сам себя не обманешь». Людям, которые не занимаются предпринимательской деятельностью, я бы посоветовал свои свободные средства передавать на управление профессиональным организациям и не строить из себя инвесторов»
Максим Фалдин
основатель Wikimart
Блиц-опрос
«Я готов вкладываться в газ и нефть»
Аркадий Новиков
ресторатор, бизнесмен
Видео
Индивидуальные инвестиционные счета. Итоги полугодия